L’innovation dans le tourisme : destinations & start-up la rencontre impossible ou l’accélération réciproque ?

L’innovation est désormais une préoccupation majeure des destinations touristiques qui doivent s’adapter aux nouveaux comportements des visiteurs. La transformation numérique du tourisme est d’abord une révolution des usages. Pour appréhender, voire anticiper, ces nouveaux usages, les collaborations entre destination et start-up se multiplient. Mais la rencontre entre destinations et entrepreneurs n’est pas si facile.

Olivier Occelli, Directeur Marketing de ONLY LYON, office de tourisme de Lyon, est sollicité au moins une fois par semaine par une « start-up » qui souhaite lui présenter un produit et/ou un service qui va révolutionner le tourisme à Lyon.

Loin de la caricature ou de la vision idyllique des start-up Olivier Occelli décrit des sollicitations hebdomadaires, pour souvent les mêmes produits qui, de son point de vue, sont déjà dépassés, ne marchent pas ou ne sont pas encore au point.

L’exemple des applications mobiles dédiées à la visite touristique est révélateur : Olivier Occelli sait d’expérience que très peu de visiteurs sont prêts à télécharger une application, qu’il est très difficile et coûteux de communiquer efficacement sur une application auprès de ces cibles dont les séjours sont courts, et enfin que très peu de visiteurs sont prêts à déambuler longuement en ville avec un smartphone en main. Pour autant, le directeur marketing est, chaque semaine, sollicité par une start-up qui lui propose une application censée révolutionner la visite de Lyon.

Il en est de même pour la gamification ou encore les différentes technologies sans fils : NFC, RFID, QR Code…

Des destinations sur-sollicitées

Les destinations partagent souvent ce constat d’être extrêmement sollicités par des entrepreneurs qui leur présentent bien souvent le même type de produits (applications, gamification, QR Code, mise en relation avec les habitants, etc.) sans avoir pris le temps de s’interroger sur les problématiques de leurs interlocuteurs : le tourisme urbain (de courts séjours donc) ne répond pas aux mêmes logiques et contraintes que le tourisme balnéaire ou de sport d’hiver ! Ne pas faire de différence dans une approche BtB et BtC est un défaut répandu qui constituera un handicap fort pour une start-up dans la concrétisation de sa relation avec un OGD.

Pour autant, si les start-up ne sont pas obligées de tout comprendre du mille-feuilles institutionnel et de ses organismes de tourisme (CRT, ADT – CDT, OT, etc.), il ne leur est pas souvent pardonné de ne pas appréhender finement les attentes des utilisateurs finaux.

Pour le dire autrement et non sans provocation : vendre l’outil magique, ne pas maîtriser un minimum du langage, des contraintes et des problématiques des institutionnels, ne pas s’appuyer sur leur connaissance du marché se révèle inopérant quand on essaye de vendre un nouveau produit ou service à ODG (CRT, ADT ou OT).

 

Des start-up pour l’image…

Pourtant les collectivités ne ménagent pas leurs efforts pour séduire et accompagner les jeunes pousses (voir le numéro 339 de la revue Espaces et les articles consacrés aux incubateurs) : Hackaton, incubateurs, Fablab, les initiatives sont nombreuses pour favoriser l’émergence des start-up et créer des éco-systèmes favorables aux entrepreneurs.

La question de la collaboration entre entrepreneurs et destinations devient plus sensible lorsqu’il s’agit de start-up qui ont dépassé le stade de l’incubation, de l’expérimentation, du « proof of concept » : quand la start-up a atteint le stade d’une première maturité avec un produit établi et qu’elle voit dans la destination et ses organismes des clients potentiels.

Le passage de start-up porteuse d’un potentiel d’innovation à qui on va proposer une expérimentation, un accompagnement sans rémunérer pleinement la prestation, en jouant sur l’échange « gagnant-gagnant » et surtout sur l’économie de la start-up qui réduit un maximum tous les coûts, à une jeune entreprise susceptible d’être un véritable partenaire-prestataire pour lancer un produit-service innovant se révèle compliqué.

Car une fois dans le concret, il peut exister un fossé entre la collectivité, son OGD et la start-up.

Ce décalage est d’abord constitué par le temps. Le temps de la start-up, celui de son business plan, de ses levées de fonds, de la trésorerie est court : le produit doit se confronter au marché, le chiffre d’affaire doit se développer rapidement. Les modèles dominants de financement imposent un développement commercial rapide.

De l’autre côté, les institutionnels et grandes entreprises fonctionnent avec des budgets annuels, des plans d’actions annuels votés bref des cycles plutôt longs : peu de start-up peuvent supporter ce qui se traduit pour elles par des cycles de vente supérieur à 12 mois.

Ce premier décalage est renforcé, bien souvent, par les procédures publiques : les marchés publics, les appels d’offre renforcent cette dimension temporelle mais surtout sont peu compatibles avec l’innovation et ses méthodes. Ce décalage se retrouve également dans les procédures de paiement publiques (service fait) incompatibles avec la trésorerie d’une jeune entreprise qui ne lui permet pas d’avancer les coûts.

L’agilité est une condition de l’innovation

On le sait désormais, dans une période de bouleversements extrêmement rapide des technologies et surtout des usages, les projets d’innovations doivent être menés de façon agile, avec une primauté donnée à une vision client-utilisateur. Une méthode de travail rapide, qui intègre des tests utilisateurs réels (avec de vrais utilisateurs !) dans une démarche de « test and learn » est difficilement compatible avec le cycle traditionnel du projet : cahier des charges, réalisation, recette, validation finale par les élus et mise en œuvre. Combien de projets, avec ces cycles longs ont vu le jour en étant obsolètes dès leur lancement ?

Enfin, les différences culturelles et de langage constituent également des freins puissants à ce que destinations et start-up travaillent, et travaillent bien, ensemble. On a déjà souligné le manque, souvent constaté, de connaissance des entrepreneurs du langage et des contraintes des destinations tant, et c’est un défaut compréhensible et répandu.  La start-up va être totalement « focusée » sur son produit, son « pitch », sa valeur et l’acquisition de clients.  L’inverse est également vrai, toutes les collectivités, les destinations, les entreprises traditionnelles ne parlent pas le langage de l’innovation, des technologies nouvelles, du pilotage de projet innovant, de l’agilité et de la vision client.

La question fondamentale que pose cette relation entre destination et start-up est celle de l’innovation.

Pour une destination, l’innovation n’est pas une option.

La transformation numérique du tourisme, c’est évidemment l’émergence de technologies qui ont bouleversé l’économie touristique : la réservation touristique se faisait en agence de voyage ou par téléphone, elle se fait aujourd’hui par internet et de plus en plus par mobile et bientôt par commande vocale… Cette transformation numérique du Tourisme a aussi pour corollaire la multiplication de la compétition entre les destinations, puisque chaque client dispose d’une offre quasi illimitée à portée de clics.

Mais la principale composante de la transformation numérique, celle que les destinations et tous les prestataires de la chaîne du voyage ne peuvent ignorer, c’est la transformation des usages. Comprendre, analyser, anticiper les comportements et les attentes des clients est indispensable pour faire connaitre et promouvoir une destination, mettre en marché une offre touristique, satisfaire et fidéliser les voyageurs. C’est, à mon sens, la principale révolution de ces dernières années : le client a pris le pouvoir. Le client dispose avec son smartphone d’un accès à une multitude de destination et d’offres touristique, il s’attend à une offre personnalisée, à être reconnu, il cherche à composer son voyage et vivre des expériences uniques, il donne son avis, il produit lui-même des contenus et surtout il est devenu un puissant prescripteur. Avec la transformation numérique, le tourisme est passé d’une économie de l’offre à une véritable économie de la demande.

Plus encore que la révolution technologie, c’est la révolution des usages qui imposent à tous les acteurs de la chaîne du voyage de penser innovation et vision client.

C’est pourquoi, l’innovation n’est pas un gadget : il n’y a pas une obligation de créer de nouveaux services, produits ou outils pour apparaitre modernes et branchés… mais il y a une obligation de répondre aux comportements, aux usages et aux attentes des clients potentiels et si possible de les anticiper : l’innovation dans le tourisme est indissociable d’une vision client. D’ailleurs, l’innovation touristique n’est pas uniquement technologique.

L’innovation ne se décrète pas. Elle ne s’invente pas seul en pensant à sa propre amélioration : elle se construit dans un éco-système multi-acteurs, elle est indissociable de la construction d’une vision client avec des méthodes de projets agiles qui permettent de tester et d’apprendre (« test and learn ») et surtout qui intègre les usagers.

C’est en ce sens, que les destinations et acteurs du tourisme ont fortement intérêt à considérer les entrepreneurs comme de véritables partenaires-prestataires et pas seulement comme des start-up gadgets qui modernisent leur image.

Les enjeux de la collaboration entre destination et start-up sont donc fondamentaux et résident dans :

  • La concrétisation de l’innovation : la capacité à mettre sur le marché des produits / services nouveaux qui correspondent aux attentes et aux usages des clientèles ;
  • La capacité à réaliser des projets en vision client avec des méthodes agiles; notion de co-construction
  • L’accélération réciproque : accélérer l’innovation pour une destination ou une grande entreprise en s’associant avec une start-up et accélérer la maturation de son produit et son développement pour une start-up ;
  • Externaliser le risque inhérent à l’innovation.

Au-delà d’un constat préalable peu réjouissant pour caractériser les difficultés de collaborations entre destinations et start-up, on a vu ces dernières années de nombreuses réalisations couronnées de succès. J’ai choisi de traiter ici quelques exemples pour mettre en exergue ces différentes dimensions de l’innovation.

Revenons à Lyon et à Olivier Occelli, le Directeur Marketing de l’office de Tourisme qui, bien loin de là, ne fait pas que subir les assauts de jeunes entreprises pas assez préparée.

En effet, Only Lyon a été un des premiers offices de Tourisme à travailler et accompagner de toutes jeunes entreprises : « Travailler avec une start-up peut être quelque chose de particulièrement efficace lorsque que le service proposé est pertinent pour l’OT et surtout les visiteurs de la ville » explique Olivier Occelli. Ainsi Lyon a été le premier à proposer dans son Office des mini-boitiers wifi en location permettant aux touristes une connexion très haut débit tout au long de leur séjour. La start-up Hippocketwifi a depuis parcouru un long chemin et cette première collaboration a fonctionné comme une véritable accélération.

De la même façon, Only Lyon a accompagné et soutenu la start-up Swikly qui fonctionne comme un tiers de confiance pour l’encaissement entre un acheteur et un vendeur. Une application particulièrement pertinente pour tous les petits prestataires du tourisme.

 

Le Havre et Artips

Lorsque l’Office de Tourisme du Havre a rencontré ARTIPS fin 2016, cette start-up de e-marketing culturel n’avait jamais travaillé avec un acteur du secteur du Tourisme.

La problématique du Havre était alors d’exploiter au mieux les festivités des 500 ans et son programme extrêmement culturel, artistique et urbain pour déclencher des séjours au Havre. Bref créer des motifs de visites à partir d’un programme culturel et festif et ainsi faire connaître l’offre touristique globale du Havre. Renforcer la notoriété positive de la ville n’est pas si aisé pour une ville qui souffre encore de nombreux préjugés anti-béton.

Le public visé était donc les habitants de la Région parisienne, consommateurs de culture et de week-end, CSP +.

Artips de son côté était déjà une start-up bien établie dans le secteur de la culture. Ses plus de 500 000 abonnés à ses newsletters « une dose d’art au quotidien » avec d’excellents taux d’ouverture et de clics avaient déjà séduit la plupart des grands musées et institutions culturelles.

Artips et Le Havre ont donc d’abord travaillé sur ce public visé et sont entrés dans un véritable processus de co-construction.

Il a été établi et partagé que ce public visé francilien, consommateur de culturel était hyper-sollicité voire saturé d’offres culturelles, très peu disponible et difficilement atteignable, avec une consommation du web complètement mobile et morcelée : des urbains hyper-actifs sans cesse ciblés par les marques, connectés avec leur smartphone dont ils ont un usage de « picorage intensif ». Ils sont sur leur téléphone mobile plus de 100 fois par jours pour des sessions ne dépassant guère les 3 minutes (ce que Google a théorisé avec les « micro-moments »).

Une fois établi que ce public visé par l’OT était bien représenté parmi les 500 000 d’abonnés à la newsletter culturelle les équipes du Havre et d’Artips ont établi un programme annuel de campagnes avec des newsletters, des jeux concours désignés pour les médias sociaux, des modules « les 10 secrets du Havre » pour leurs applications respectives, une forte communication sociale, etc.

L’Office de Tourisme du Havre, pour son projet de communication le plus important de l’année 2017, a choisi une jeune start-up peu expérimentée en Tourisme face à de médias traditionnels (presse type Télérama). Ils ont choisi cette start-up pour son savoir-faire en matière de storytelling digital, pour ses formats parfaitement adaptés aux nouveaux usages (micro-moment d’attention sur mobile) et leur capacité à cibler le public, à mesurer et rectifier les actions. La rencontre des équipes de l’OT d’un côté et de la start-up de l’autre était comme la rencontre d’un marketing de l’offre (l’OT) et de la demande tant Artips connaît son lectorat, ce qui le fait réagir et cliquer.

Puis, un véritable travail de co-construction des contenus s’est engagé : les équipes de l’OT apportant leur expertise locale, celle d’Artips leur expertise du marketing digital. Une rencontre permettant d’élaborer une vision commune, de faire des choix forts, concernant l’offre et les « permettant de mesurer (monitorer) chaque action donc d’apprendre et de rectifier (« test and learn »).

 

Artips & Le Havre

Avec plus de 3 millions de personnes atteintes via les newsletters et les réseaux sociaux, le bilan quantitatif et qualitatif est extrêmement positif. Et si l’Office de Tourisme a semblé prendre un risque en travaillant avec une jeune pousse, n’aurait-il pas finalement couru un plus grand risque en se contentant d’actions de communications traditionnelles avec des médias traditionnels quand sa cible s’en détourne massivement par ses usages et pratiques quotidiennes ?

La clef du succès dans cette collaboration a bien résidé dans la capacité des deux parties prenantes à construire des contenus et à choisir des outils de diffusion en phase avec leurs cibles et leurs pratiques.

Après cette expérience, Artips développe de nombreux projets avec des acteurs du Tourisme et est en passe de s’imposer comme un acteur de référence du marketing relationnel touristique. Et les équipes de l’OT du Havre ont bénéficié et se sont enrichis de techniques et savoir-faire totalement nouveau à cette échelle. Un enrichissement mutuel qui symbolise clairement ce que j’appelle « l’accélération réciproque ».

 

L’exemple de la Communauté Urbaine d’ARRAS et de Timescope

La Communauté Urbaine de ARRAS et son Office de Tourisme ont rencontré la start-up Timescope en juin 2017. De cette rencontre est née l’idée un peu folle de mettre en place à Neuville Saint-Vaast, en pleine zone rurale, au milieu des champs, un dispositif de réalité virtuelle !

Timescope est une start-up parisienne qui a élaboré la première borne de réalité virtuelle en libre-service (« machine à voyager dans le temps ») et développé un savoir-faire dans la création de contenus en réalité virtuelle notamment historique. Avant cette collaboration avec le Grand Arras, Timescope avait installé une dizaine de borne et créé autant d’expériences immersives mais toujours en milieu urbain.

La préoccupation de l’Office de Tourisme et de la Communauté Urbaine était de renforcer la visite du mémorial des « fraternisations » : mémorial inauguré en 2015 constitué de sculptures et de quelques panneaux expliquant les épisodes de Fraternisation entre soldats français et allemand lors de l’hiver 1915. Episode de la Grande Guerre popularisé par le film Joyeux Noël.

L’innovation réside souvent dans le fait de savoir faire travailler une grande variété d’acteurs ensemble. Le mode projet insufflé par la start-up a impliqué de nombreux acteurs aussi variés que les élus, les services techniques, les archives municipales et départementales, des historiens et archéologues de la Grande Guerre, le marketing, la communication et la presse de la Communauté Urbaine et de l’Office de Tourisme et côté Timescope un chef de projet, des graphistes 3D, l’équipe d’ingénierie, etc.

Le résultat dépasse les espérances d’un projet un peu fou : le visiteur peut désormais à Neuville-Saint-Vaast vivre une expérience immersive puissante qui le transpose au cœur des tranchées et lui fait vivre des scènes de fraternisations entre soldats ennemis le tout raconté avec la plus grande rigueur historique.

Au-delà de la prouesse technologique de mettre la réalité virtuelle en libre-service en pleine zone rurale, c’est la rapidité du projet qui étonne : 5 mois entre la première rencontre et l’inauguration du Timescope !

Pour Christian Berger, Directeur Général de l’Office de Tourisme du Grand Arras, « la méthode projet, l’enthousiasme et la compétence de la Start-up ont boosté toutes les équipes, c’est la force du mode projet que de pouvoir mobiliser. Mais pour cela, il fallait un projet qui porte du sens et des valeurs et une équipe de l’Office culturellement prête à fonctionner en mode projet ». La start-up a donc apporté outre son innovation et son savoir faire une énergie et une méthode de travail collective et agile visiblement contagieuse.

Les résultats après quelques mois d’implantation du Timescope à Neuville-Saint-Vaast sont jugés excellents tant quantitativement (nombre d’utilisations) que qualitativement (taux de satisfaction des utilisateurs de 90%). Ainsi la Communauté Urbaine d’Arras, son Office de Tourisme et Timescope ont poursuivi leur chemin commun en déployant à partir de l’été 2018 deux nouvelles bornes et expériences de réalité virtuelle historique : un Timescope a été implanté à la Citadelle Vauban et depuis septembre 2018 une nouvelle borne trône fièrement sur la Place des Héros. En quelques semaines, ce sont plus de 10 000 utilisations qui ont été comptabilisées. Le reportage réalisé par FR3 montre, notamment, comment les habitants se sont appropriés ces drôles de machine :

 

 

Accélération…réciproque !

Et si l’on parle souvent « d’accélérer les start-up », on voit bien que l’accélération peut être réciproque.

Par exemple, disposer d’un véritable « pass touristique » est, à Paris et en Ile-de-France, un véritable serpent de mer depuis plus de 15 ans.

C’est, cette fois, la technologie qui a commencé à faire bouger des lignes immobiles depuis très longtemps. Le Comité Régional du Tourisme et la Région Ile-de-France ont lancé la première version de ce qui pourrait bien constituer le premier vrai pass avec la start-up PayinTech : un bracelet qui permet le paiement électronique sans contact. La première version du pass a été lancé en quelques semaines avec le CMN et plusieurs compagnies de bus touristiques et de croisières sur la Seine. Le premier bilan semble très positif et le mouvement vers un véritable pass a été lancé ! Quand la solution technologique, en phase avec les besoins des visiteurs, triomphe en quelques semaines de blocages institutionnels et concurrentiels qui perduraient depuis des années…

L’accélération peut donc être réciproque. L’exemple de Oui.Sncf qui a intégré un accélérateur de start-up en son sein est à ce titre pertinent.

Ainsi Oui.Sncf fait appel à une start-up pour expérimenter un chatbot « inspirationnel ». L’idée est bien de réaliser des tests pour valider l’usage du robot conversationnel sur une problématique de contenus de voyage et son adoption par les clients.

Si les tests se révèlent concluants, le déploiement du bot sur toutes les pages éditoriales et inspirationnelles du site devrait devenir un projet réalisé par les équipes internes de Oui.Scnf.  Ici le recours à la start-up fonctionne comme l’externalisation de l’innovation et du risque inhérent à un nouveau produit.

Dans le couple destination – entrepreneur ou entreprise-start-up, celui qui est accéléré n’est pas toujours celui qu’on croit !

Ce que montre ces exemples, au-delà des apports des uns et des autres, ce qui porteur d’innovation et de valeur est bien ce qui est construit ensemble dans une vision prioritairement client.

Nicolas BARRET

 

Article publié dans la Revue Espaces N°343, Eté 2018

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