Culture & Loisirs : pourquoi faut-il accélérer sur le digital ?

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Avez-vous remarqué les Boutons « Réserver» sur TripAdvisor ou « Acheter des billets » sur Google bien évidence sur les fiches d’information des sites culturels et de visite ?

L’apparition de ces boutons illustre à quel point le marché de la billetterie des activités, musées, monuments, sites de loisirs et de visites est en pleine effervescence !

 

Vous souvenez-vous du sort des hôteliers indépendants face aux agences en ligne (OTAs) ?
Musées, monuments, sites de loisirs, l’enjeu est aujourd’hui de voir ces puissants intermédiaires numériques s’interposer entre vous et vos publics, monopoliser votre distribution on-line et maîtriser votre politique tarifaire pour finalement conduire à votre place votre stratégie de développement des publics.

Encore plus fortement en 2020, comment tirer partie de cette « digitalisation » plutôt que de la subir ?
Pour de nombreux musées, monuments, sites de loisirs et de visites, le digital reste encore un simple canal de communication complémentaire du off-line, performant pour développer la notoriété du lieu. Faute de temps, de compétences, de budget parfois et d’accompagnement, la transformation numérique n’est pas pensée d’un point de vue visiteur. Les exemples passés des secteurs de l’hôtellerie et de l’aérien devraient pourtant nous alerter !

En effet, la digitalisation de la billetterie des loisirs et des sites culturels s’accélère depuis 2018.
Ce secteur encore à 90% offline intéresse sérieusement de grandes plateformes telles que TripAdvisor, GetYourGuide, Musement, Tiqets, Klook, Headout… qui confirment en 2019 leur place de distributeur d’activités culturelles et touristiques au fil des saisons et se livrent une bataille mondiale.

 

Les 4 Bonnes raisons pour repenser votre stratégie des publics à l’aune de la transformation numérique 

#1 Être en phase avec les usages et les attentes de vos visiteurs

En 2019, Booking.com comptait 18 réservations par seconde (vs 1 toutes les 48 s. en 2010),
pour cette même année et à l’ouverture des ventes d’hiver, Oui.Sncf enregistrait plus de ventes via mobile que depuis un ordinateur.

Pourquoi faire le lien entre culture et tourisme quand on parle « digitalisation » ?
On le sait visites culturelles et tourisme sont intimement liés : plus de 50% des visites de musées et monuments sont réalisées par des personnes en vacances et 57% des voyageurs s’attachent davantage au patrimoine et à l’offre culturelle qu’à son climat.

Parce qu’il y a fort à parier que l’ « e-tourisme » et ses géants vont finir par imposer leurs normes de fonctionnement et leur modèle économique au secteur du loisir et de la culture. Le tourisme est aujourd’hui l’une des industries les plus digitalisées : en amont, on s’inspire, on s’informe, on compare, on choisit, on réserve sur internet et via mobile. Pendant son séjour, on se guide, on décide de ses activités, on réserve, on partage, on donne son avis via son mobile. En haute saison et en destinations urbaines, 60% des réservations d’activités culturelles s’effectuent sur place entre J-3 et J et sur un outil mobile.

Parce que l’expérience de visite commence, se poursuit et se termine par le digital et le mobile, il est indispensable de vous interroger sur les usages et les attentes de vos visiteurs. Êtes-vous en phase avec ces attentes ? vos outils sont-ils adaptés à ces nouveaux usages ?

#2 Offrir une expérience de qualité

Pour beaucoup de musées, de sites, de monuments dont la fréquentation est inférieure à 100 000 visiteurs par an, la mise en place d’une billetterie en ligne n’est pas une priorité. Cela leur paraît compliqué tant les logiciels classiques de billetterie ne les incitent pas à cette évolution, parfois obsolètes, souvent coûteux et pas forcément indispensables quand la fréquentation se concentre sur quelques semaines dans l’année.

Pourtant pour le visiteur, pouvoir acheter son billet en ligne, le charger sur son téléphone, devient une évidence et se révèle finalement être un critère orientant le choix de lieu de visite.

C’est pourquoi vous avez tout intérêt à penser un parcours client de réservation digital fluide, rapide et efficace. Il s’agit donc de s’adapter aux usages de vos publics mais aussi de leurs offrir une meilleure qualité d’accueil dés votre site internet: l’accueil in situ pourra être consacré à du service plutôt qu’à de la distribution de billet. Vous pourrez in fine mieux gérer les flux, les temps d’attente, les prédictions d’affluence, etc.

En 2020, penser le parcours digital de son public (avant, pendant et après la visite) est primordial !

#3 Maîtriser vos ventes

Mettre en place une politique raisonnée de vente online de ses billets, c’est bien plus que simplement ouvrir un nouveau canal de distribution. L’enjeu est double :

Il s’agit, d’une part, de conserver la maîtrise de votre politique commerciale (tarification, offre, opération spéciale, abonnement, etc.) et donc de vos recettes !

Et qu’en est-il de votre image ? Le risque est de voir apparaître des intermédiaires qui vont capter vos clients et qui, si vous ne prenez pas les devants, introduiront une grande confusion, tant tarifaire qu’identitaire.

Ci-dessous l’exemple d’un intermédiaire, en tête de classement Google, grâce aux annonces payantes dont on ne voit quasiment plus la différence, laissant penser au futur visiteur qu’il s’apprête à réserver un billet sur le site officiel du célèbre musée d’art moderne et contemporain parisien :

 

La maîtrise de vos ventes est une priorité qui doit vous obliger à réfléchir à la distribution digitale ! dois-je vendre en ligne ? dois-je contractualiser avec les plateformes type TripAdvisor-Viator, GetYourGuide, Tiqets, etc. ? Comment garantir mon indépendance et optimiser mes ventes ?

Il n’existe pas de réponse toute faite, mais ne rien faire et ne pas y penser pourrait vous conduire immanquablement à de sérieuses déconvenues…

 #4 Développer et fidéliser vos publics

Enfin, l’ensemble des outils et actions numériques doit vous permettre de développer vos publics, de les fidéliser et d’augmenter vos ventes.

D’abord, par le biais d’une communication online affinitaire et bien ciblée : en touchant les bonnes personnes avec la bonne information, la bonne offre au bon moment vous maximiserez vos retombées ;

Ensuite parce que le numérique doit vous permettre de toucher de nouveaux publics : on pense, notamment, au public touristique qui cherche d’autres visites que les « incontournables », qui  se renseigne et organise ses visites quasiment exclusivement sur internet et via mobile : le potentiel de croissance est ici important si on tient compte des spécificités de comportement de ces publics ;

Enfin, le numérique et la distribution en ligne vous permet d’en savoir plus sur vos publics, de recueillir légalement des « données » (adresses mail, composition, origine géographique, comportements, etc.) et finalement de leur adresser de nouvelles informations, propositions, offres à l’issue de leur première visite. C’est un atout considérable pour la fidélisation de vos publics.

Avec la mise en œuvre d’une stratégie numérique des publics, c’est ce cercle vertueux que nous vous proposons d’engager : connaître, écouter, impliquer ses publics pour mieux les toucher et les faire venir plus souvent !

 

Comment Faire ?

Pour mieux vous accompagner, UNIGO, cabinet spécialisé dans le marketing culturel, touristique et les stratégies digitales, élargit son champ d’action à l’e-commerce appliqué à la culture et au tourisme.

Nous vous proposons de vous accompagner en mettant à votre disposition nos compétences, dans une démarche totalement sur-mesure et personnalisée en fonction de vos problématiques.

  • Nicolas BARRET, fondateur du cabinet UNIGO, est un expert des stratégies marketing culture & tourisme. Son expérience aussi bien publique et territoriale (CRT Paris Ile-de-France) que privée et digitale (voyages-sncf.com) en fait un expert atypique et reconnu.
  • Marion BORDENAVE, apporte son expérience du E-commerce appliqué aux loisirs, à la culture et à l’hébergement. Ses expériences riches au service de grandes plateformes (Booking.com et GetYourGuide.com) en France en font une véritable spécialiste du e-tourisme et de l’expérience client.

Rencontrons-nous !

–> Nbarret@unigo-conseil.com

–> Marion@unigo-conseil.com

 

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